Ответом на этот вопрос поделились ведущие российские и зарубежные эксперты и практики в области спонсорства, среди которых представители известных брендов (в том числе, Сбербанк, Билайн, Теле2, Газпромнефть, AhmadTea, Tinkoff Bank, Coca-Cola, BingoBoom, Фонбет и другие мировые компании) в ходе главного бизнес-события о спонсорстве Russian Sponsorship Forum, прошедшего в Москве 28-29 ноября.
Чего действительно хочет бренд?
Деловую программу первого дня форума открыла стратегическая сессия «Спонсорская индустрия в России: эффективность, тренды, правила игры». В рамках сессии представители известных российских компаний рассказали о том, как они видят сегодня рынок спонсорства и что необходимо для его улучшения.
Евгения Мальцева, основатель и генеральный директор Sponsor Consulting, поделилась своей позицией в отношении рынка российского спонсорства: для России характерна неадекватная стоимость партнерских пакетов, отсутствие прозрачности и согласованного кодекса. «Особенности рынка в России: колоссальный недостаток информации в открытых источниках. Также это неготовность к диалогу со стороны бренда», — считает генеральный директор Sponsor Consulting.
В числе ошибок в спонсорском предложении генеральный директор Sponsor Consulting отметила неточно сформулированные идеи, задачи, концепцию, неточно выставленные акценты и непонимание уникальности мероприятия и своего преимущества. Евгения Мальцева сделала акцент на том, что спонсорская презентация — это не рассказ о событии или пресс-релиз. Перед организаторами стоит задача не проинформировать, а продать продукт. Причем, стоит понимать, что продукт продается до события, во время мероприятия, и после. «Компании выбирают мероприятия, когда хотят быстро и ярко заявить о существовании бренда, создать ценность за счёт присоединения к другому продукту, дать целевой аудитории попробовать продукт», — подытожила она.
Выступление Оксаны Трофимовой, руководителя департамента интегрированных коммуникаций ПАО «ВымпелКом», также было посвящено ошибкам, допускаемыми организаторами при формировании спонсорского предложения. В частности, Оксана Трофимова сделала акцент на презентации, направляемой для спонсоров. «Не больше двенадцати листов или слайдов для партнёра требуется, чтобы принять решение о мероприятии. Лучше пять», — обратила внимание спикер.
На конференции было рассказано о спонсорском калькуляторе «ВымпелКом»
Решение о спонсировании того или иного мероприятия в ПАО «ВымпелКом» принимаются на основании территории и бюджета мероприятия. «Мы сами смотрим рынок, а затем рассматриваем предложения коллег. Спорт не поддерживаем. Если мне приходит предложение, то я в любом случае отвечаю. Но я не могу отвечать за весь рынок. Это моя личная позиция», — рассказала Оксана Трофимова. Для своих партнеров мы также подготовили своеобразный спонсорский калькулятор для оценки эффективности принятия в нем участия, котором присутствуют такие показатели, как: проверка по стоп-факторам компании, соответствие статусу и ценностям, присутствие бренда в анонсах и key-visuals мероприятии, присутствие на самом мероприятии и медиа-наполнение пакета и другие.
Что касается трендов на рынке спонсорства, то руководитель департамента интегрированных коммуникаций ПАО «ВымпелКом» отметила, что видит тренд во вложении средств в интегрированные истории и отметила, что «Билайн - не про спонсорство, а про интегрированные истории. Под каждую конкретную задачу мы создаём свой способ продвижения.». На мероприятиях, помимо спонсорской поддержки, Билайн помогает со связью или организует интересные проекты, в частности, диджитал-хаб BeelineUp, с помощью которого можно составить свое расписание интересных событий, зарегистрировать Melody ID, а во время самих фестивалей, поддерживаемых компанией, воспользоваться пунктами обмена «Здесь и сейчас», чтобы получить необходимые вещи для комфортного отдыха на фестивале.
В числе событий, на которых пользователи Билайна могли оценить преимущества использования BeelineUp в 2018 году стали международный фестиваль Alfa Future People, выставки FACES&LACES и 90-летия Парка Горького.
О существующих трендах в мире искусства рассказала директор Фонда Поддержки Государственной Третьяковской Галереи Ольга Драничкина. Еще три года назад привлеченные от спонсоров средства для пополнения коллекции Третьяковской Галереи составляли всего 16%, сегодня этот показатель приближается к 50%. Более тысячи экспонатов были куплены за средства, привлеченные от спонсоров и партнеров. Спикер также отметила, что очень часто Фонд приглашают в регионы поделиться опытом, но в регионах, к сожалению, совсем другой менталитет, нежели в столице. Многие музеи боятся даже обратиться с предложением к компаниям и сотрудникам не дают таких полномочий.
Директор Фонда Поддержки Государственной Третьяковской Галереи Ольга Драничкина
От «меценатства» к спонсорству
Какие задачи ставит перед собой спонсорство, и чем оно отличается от благотворительности и меценатства обсуждали во время панельной дискуссии «Спонсорство культурных событий. Государственная политика и законодательство в сфере спонсорства и меценатства». Как отметила модератор дискуссии Анастасия Елаева, стратегический консультант и руководитель направления креативных партнерств PR-агентства Grayling, сейчас представители крупнейших международных музеев говорят о необходимости использования более творческого подхода к спонсорам и точечного подхода.
Стоит отметить, что многие представители сферы искусства сами не понимают отличие этих понятий друг от друга. Связано это с тем, что в российской правовой системе долгое время отсутствовали эти понятия как таковые. «Закон о меценатстве был принят в 2014 году и сразу вызвал противоречия. Именно в этом законе было выделено такое понятие как «меценатство», и определено что государство поощряет эту деятельность», — отметил Аркадий Соснов, главный редактор альманаха социального партнерства «Русский Меценат». Спикер также рассказал и о других понятиях, в частности: что существует закон о благотворительной деятельности, а вот закона о спонсорстве нет. «Но спонсорская деятельность прописана в законе о рекламе. Из чего можно сделать вывод, что спонсоры работают в этом поле и получают какие-то дополнительные рекламные возможности, сотрудничая с учреждениями культуры», — пояснил Аркадий Соснов.
Дмитрий Калантаров, член правления Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ), CEO «Event бюро «СЕКТОР», объяснил участникам форума насколько финансовые поощрения со стороны государства важны в меценатской деятельности и являются стимулом для компаний. «Поскольку мы понимаем, что за любой меценатской поддержкой стоит компания и конкретный человек с определенной мотивацией на благотворительную деятельность. Это может быть как личная симпатия и позыв сердца, так и имиджевый инструмент или реальный стимул, чтобы оптимизировать средства», — рассказал Дмитрий Калантаров. По его словам, недавно подписанный президентом закон об увеличении налоговых льгот для меценатов может стать хорошим стимулом, особенно учитывая возмещение затрат из прибыли для юридических лиц.
Дмитрий Калантаров, член правления Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ), CEO «Event бюро «СЕКТОР»
Кроме того, Дмитрий Калантаров обратил внимание слушателей на особенности спонсорства в театральной сфере. «С одной стороны — это статус, это становится нужно городу, региону, стране. А с другой стороны — реальная оптимизация эффективности мероприятия», — отметил член правления НАОМ. Как отметил спикер, сегодня потенциальные спонсоры и театры разговаривают на разных языках. Но, вполне возможно, что следующий Год Театра станет хорошим поводом для появления новых кейсов и решений.
«Настоящее искусство всегда при должном интеллектуальном подходе может подобрать такие инструменты, которые обеспечат коммерческую выгоду и интерес для спонсоров», — считает Дмитрий Барсенков, заместитель директора Музея русского импрессионизма. По его словам, сейчас технологии и инструменты из мира бизнеса переходят потихоньку в культурную среду. Что касается меценатства в отношении музеев, то Дмитрий Барсенков убежден, что без поддержки со стороны музей жить не может. «Любой музей это не прибыльная история. Если институция зарабатывает хотя бы 30% от своих трат - это уже прекрасный результат», — отметил он.
Полина Зуева, продюсер и директор ОРКФ «Кинотавр», считает, что за рамками стандартного пакета всегда должно существовать специальное предложение. И для того, чтобы получить наиболее выгодное предложение, нужно встать на сторону спонсора и подумать, что ему могло бы быть интересно. «Государственное финансирование нам, безусловно, помогает, но не всегда есть гарантии, что оно будет. Поэтому с каждым годом мы набираем все более широкий спонсорский пулл, — отметила Полина Зуева.
Вложения в спорт
Поддержка спортивных мероприятия, пожалуй, самое масштабное направление в спонсорстве. И если, определенные компании отказались от поддержки спорта, например как Билайн и Теле2, то по словам представителей этих компании, в большей степени это связано с тем, что другие бренды уже заняли эту нишу. Многие компании специально разрабатывают решения именно для спортивных клубов или событий.
Даниэль Серихидо, директор по развитию бизнеса в России LaLiga, рассказал о успешных проектах с российскими компаниями, в частности такими как Rexona и Фонбет. Особое внимание Даниэль Серехидо обратил на дальнейшее развитие рынка. «Необходимо понимать, как подобраться к новой аудитории. У нас есть камеры на 360 градусов, есть специальные инструменты и сигналы, которые отправляются в разные страны. Мы продали шесть раз один и тот же продукт, — отметил он. — Да, нам нужно вставать на инновационный путь и искать новые каналы. Моя дочь, которой 4 года, может смотреть несколько гаджетов одновременно».
Букмекерские компании в силу ряда ограничений по рекламе своей деятельности активно используют поддержку спортивных мероприятий и клубов для продвижения своего бренда. В рамках форума представители крупнейших букмекерских компаний поделились как они выбирают мероприятия для участия.
«Работа с целевой аудиторией, удержание лояльности – вот основные направления нашей работы, — поделился Константин Макаров президент БК BingoBoom. — У нас серьезные ограничения, потому что всё интересное, как правило, уже разобрано. Критерием отбора являются группы поддержки в социальных сетях». Большое внимание букмекерская компания в расчете медийной ценности уделяет контенту. «Очень активно работаем в этом направлении, потому что медийная ценность – важный показатель. Она должна равняться 50-70% спонсорского контракта», — заявил Константин Макаров.
Такой же позиции придерживаются и в букмекерской компании Parimatch. «Если аудитория у клуба есть, а футбольные клубы получают фидбэк от встречи с болельщиками, то мы понимаем, что интеграция будет эффективной», — рассказал Алексей Левинский, специалист по маркетингу и цифровым коммуникациям БК Parimatch. По его словам, есть стадионы, которые заполняются хорошо и можно узнать сколько болельщиков у клубов и оценить стоимость медийного наполнения.
Кроме того, участники форума на семинарах и мастер-классах узнали много интересного о спонсорстве в киберспорте, как привлечь селебрити или как продвинуть свой проект в регионах. А также компании могли представить свой проект непосредственно представителям компаний, которые вкладывают деньги в развитие подобных направлений.
Организатор форума - компания Strategium Conference.
