Работа креативного директора в ивент-агентстве — придумывать идеи, в которые влюбятся клиенты. О специфике работы и «групповом мышлении», когда личное мнение кого-то из команды подстраивается под мнение большинства, в экспертном материале Антонины Лемба, креативного директора агентства hq.events, резидента НАОМ.

Групповое мышление не так-то просто распознать. Оно часто маскируется под здоровую атмосферу, сплочённость и лояльность. И кажется, что все прекрасно, когда креативные сессии проходят очень быстро и легко: обсуждения не занимают много времени, идеи моментально принимаются а решения — согласовываются.

Так создаётся впечатление идеальной работы, но в такие моменты нужно быть наиболее осторожными: критическая оценка идей пропадает, альтернативы даже не рассматриваются, а решения принимаются не из-за их силы, а из-за их удобства.
В креативной среде это особенно опасно. У нас нет места автоматизму, потому что наша работа состоит из сомнений, столкновения мнений и неудобных вопросов.

Как групповое мышление возникает в креативных коллективах

Работа в креативной команде строится на доверии и эмпатии. Это сила и слабость одновременно. Когда команда долго работает вместе, никому не хочется быть сложным для своих. Люди начинают фильтровать свои сомнения, чтобы не тормозить команду.

Я видела это много раз: сильная идея принимается быстро, потому что она нравится всем. Но слабая принимается тоже быстро, но по другой причине — потому что никто не хочет быть тем, кто скажет: «давайте подумаем ещё». И с этим нужно что-то делать.

Как мы работаем с этим внутри агентства

За последние годы мы выработали несколько принципов. Они помогают сохранить критическое мышление и не разрушить команду.

1. Необходимо присутствие критика

Ни одна важная креативная сессия в моей команде не обходится без критика, на роль которого я назначаю кого-то из команды. Его задача проста: задавать неудобные вопросы, лезть в подробности, пытаться найти слабые и уязвимые места в концепции. Но не назначайте на эту роль всегда одного и того же человека, нужна постоянная ротация.

2. Не соглашаться сразу

Старайтесь не принимать важные и большие решения здесь и сейчас. Даже если всем всё нравится, если всех всё устраивает. Возьмите паузу до завтра. Соберитесь командой на следующий день и ещё раз пробегитесь по концепции и принятым решениям. Увидите, что многие моменты захочется исправить или заменить. И это нормально. Практика «переспать с идеей» работает всегда и везде.

3. Несогласие — это нормально

В креативных командах часто забывают важное правило. Несогласие с идеей и её обсуждение — это вклад в разработку концепции, а не угроза эту концепцию уничтожить. Если кто-то из команды не согласен, но молчит, чтобы не тормозить команду — это явный симптом группового мышления. Донесите до каждого правило: конструктивное несогласие — польза для проекта.

4. Задавать вопросы, а не ставить оценки

Попробуйте сделать эксперимент и на время одного мозгового штурма запретите оценочные суждения, заменив их на вопросы. Не «эта идея не сработает», а «в какой ситуации эта идея может принести успех?» Этот инструмент снимет напряжение при обсуждении и направит его в русло анализа, а не эмоций.

5. Критиковать идею — не то же самое, что критиковать человека

Один из самых важных принципов. Каждый член команды помнит о том, что на мозговых штурмах и креативных сессиях мы критикуем только идеи, но ни в коем случае не человека. Пока команда не усвоит это правило и не начнёт использовать его в работе, есть шансы, что групповое мышление появится и начнёт негативно влиять на креативные процессы.

Что происходит, если этого не делать

Групповое мышление редко приводит к катастрофам сразу. Оно опасно своей незаметностью. Проекты начинают повторяться, решения — упрощаться, а креатив — терять остроту. Команда вроде бы работает стабильно, но перестаёт расти.

Я убеждена: если в коллективе слишком спокойно, значит, кто-то уже перестал говорить вслух.

Итог

Креативный коллектив не обязан быть постоянно комфортным. Он должен быть безопасным — но не удобным. Разница принципиальная. Без критического взгляда креатив превращается в ремесло, а команда — в группу людей, которые просто хорошо ладят друг с другом.

Моя задача как креативного директора — не только вдохновлять, но и создавать условия, в которых сомнение считается нормой. Потому что именно из сомнений рождаются по-настоящему сильные идеи.

29 декабря 2025