sm rep1

Как измерять эффективность мероприятий — эта тема красной линией прошла через обе секции Национальной ассоциации организаторов мероприятий, которые состоялись 8 июня в рамках фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный меркурий».

«Еще 5-7 лет назад не предъявлялось требований по показателям, но сегодня ситуация поменялась — заказчик все чаще хочет решить с помощью ивента какие-либо бизнес-задачи и как-то измерить их реализацию», - считает Игорь Полонский, генеральный директор Director's Cut. Исходя из этого меняется и инструментарий ивент-агентств — место традиционных банкетов занимают более оригинальные решения, позволяющие решить не только внутренние задачи компании, но также и внешние, включая публичный имидж и создание инфоповодов.

Впрочем, для мероприятия могут использоваться и прямые коммерческие показатели эффективности, включая доход от проведения. Никита Щербинин, генеральный директор в Viezdnoy-banket.ru, привел в пример кейс выхода узкоспециализированной компании на рынок в одном из регионов, которая для решения этой задачи провела тематический форум. На форум были приглашены не только клиенты, но и существующие в регионе конкуренты. Было решено множество управленческих задач: удалось в короткий срок сформировать клиентскую базу и выяснить слабые места конкурентов для собственного позиционирования. Кроме того, благодаря подписанию контрактов, продаже билетов и мест, в том числе конкурентам, удалось выйти в плюс и заработать на мероприятии 1 млн рублей.

На примере «Гайдаровского форума», проводимого компанией АМС, было показано как идет сбор оценок эффективности мероприятия со стороны его участников — с помощью обратной связи от гостей, которые оценивают инфраструктуру, и экспертов, делящихся впечатлением от деловой программы форума. Другим проектом, критерием эффективности которого является решение не бизнес, а социальных задач, стал кейс мероприятия исторической реконструкции времен Второй мировой войны от Market Emotion. Генеральный директор Илья Горбачев привел пример как в сжатые сроки и при резком изменении условий за день до проекта, команда может слаженно и эффективно выполнить задачи.

«Мало кто в действительности использует результаты данных и делает из них выводы», - посетовал в своем выступлении Александр Шумович, партнер Eventum Premo. По его мнению, одним из главных критериев успешности делового мероприятия является количество «слабых связей», которые установили его участники, поскольку нетворкинг — важнейшая функция любой конференции или форума. В ходу выступления, Шумович привел известную теорию шести рукопожатий и данные научных исследований, которые показывают, что именно «слабые связи», т.е. шапочные знакомства, намного чаще являются источником работы и деловых партнерств, нежели близкий круг человека, включая его семью и друзей.

Тема оценки эффективности звучала и на второй секции, куратором которой выступил НАОМ, посвященной фестивалям и использованию музыкальной составляющей в ивентах.

sm rep4

 

Большой интерес вызвало выступление Кристины Вдовиной и Юлии Дорошиной, представителя Альфа-банка и организаторов фестиваля Alfa Future People, рассказавших о примерах интеграции брендов (кроме банка многие компании из других сфер являются партнерами фестиваля).

Вопрос качества и возможностей интеграции является ключевым для оценки эффективности, ведь бюджет крупных музыкальных мероприятий формируется во многом за счет спонсорских средств.

На сессии были озвучены соотношения по рынку в целом: 70% бюджета продажа билетов и 30% спонсорство в случае концертов (особенности интеграции спонсоров в концерты рассказала Дарья Исакова из SAV Entertainment). Для многих фестивалей ситуация ровно противоположная — больше половины бюджета формируется за счет интеграций партнеров. Например, в первые годы Alfa Future People на 80% формировался за счет партнеров, правда сейчас соотношение начинает выравниваться.

sm rep6

 

Сам формат фестиваля предполагает широкие возможности для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. 81% респондентов сказали, что самый лучший brand experience, который они когда-либо видели, был связан с концертами и фестивалями — такие данные привел в своем выступлении Артем Милаков, директор Доброфест и Russian Sponsorship Forum. По его мнению, сейчас наблюдается как рост интереса спонсоров к фестивалям, так и рост качества самих интеграций, хотя по-прежнему количество крупных фестивалей в России невелико — порядка 15-20.

В ходе сессии также были рассмотрены различные кейсы фестивалей. Агентство Communicator Creative Events представило кейс внутрикорпоративного фестиваля, который отличается от аналогов, высоким качеством реализации и профессиональным подходом ко всему: от звукового оборудования до грима участников.

«При подготовке мюзиклов компания опирается на профессионалов, но в создании проекта могут принимать участие ее сотрудники, как на сцене, так и за сценой, - продолжил тему внутрикорпоративных мероприятий Дмитрий Калантаров, генеральный директор Event бюро «СЕКТОР».- Можно создать не единовременный продукт, который будет работать и в дальнейшем решать, например, имиджевые или социально-благотворительные задачи. Это может быть отдельным интересным и мощным информационным поводом».

Сергей Князев, владелец и генеральный продюсер еvent-холдинга "КнязевЪ" , представил кейс глобального музыкального флешмоба, когда в один день в 30 городах России на улицы вышли 15 тысяч музыкантов и начали играть для прохожих. Флешмоб не имел никакого бюджета и жесткой управленческой структуры - на местах организовывался по инициативе снизу от самих музыкантов и коллег-ивенторов. Князев признался, что изначально одной из идей было просто попробовать возможности соцсетей (проект впервые прошел несколько лет назад).

Напомним, что фестиваль «Серебряный меркурий», в ходе которого состоялись секции НАОМ, проходит с 2001 года. Особую известность получила одноименная награда в области рекламы и маркетинга.

sm rep3