С 10 по 11 ноября в Москве при поддержке НАОМ прошел шестой Национальный рекламный форум (НРФ’6). Его участники сосредоточились на обсуждении самых глобальных вызовов в работе индустрии и определили перспективы национальных компаний на российском рынке. Идеи деловой программы Форума оказались настолько актуальными для бизнес-сообщества, что ежедневно площадку НРФ посещали около 3000 человек.
Стратегические сессии: самое важное
Проведение НРФ’6 стало значимым событием для рынка рекламы в текущих условиях: антикризисный характер мероприятия позволил сосредоточить внимание игроков отрасли на решениях и возможностях для формирования нового вектора развития индустрии. В первую очередь, необходимо обратить внимание на актуализацию федерального закона «О рекламе», о чем заявила Карина Таукенова, заместитель руководителя ФАС России. По словам представителя ФАС, отраслевой закон требует корректировок, так как с момента его принятия прошло 27 лет. При этом любые правовые изменения необходимо обсуждать с бизнесом, чтобы они могли приносить пользу отрасли.
Развитие рекламного бизнеса напрямую зависит от социально-экономического положения страны. Всемирный банк прогнозирует спад ВВП России в 2022 году до 4,5%. В июне оценка аналитиков банка была хуже — 8,9%. Президент АРИР Борис Омельницкий обратил внимание, что экономические сценарии, сделанные в марте 2022 года о возможном сокращении объемов рынка рекламы на 40-70% в 2022 году, реализовались в минимальной степени. Поэтому рекламные группы и игроки отрасли ожидают, что падение индустрии будет не таким драматичным, как казалось в начале года. По словам Елены Кустовой, Managing Partner Media Instinct Group, снижение отраслевых показателей может составить 18% по итогам 2022 г., а по данным, имеющимся у Андрея Цыпера, исполнительного директора по медиа Rambler&Co, рынок цифровых коммуникаций снизится на 29%. Однако будущий год в оценках рынка выглядит более позитивно: Media Instinct Group ожидает, что индустрия может продемонстрировать рост от 6 до 10%, а OMD OM Group допускает, что рекламный рынок может побить объемы 2020 года. По оценкам Михаила Ярцева, директора по маркетингу торговой сети «Пятëрочка», уже сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей: ранее их доля составляла 34%, сейчас — 85%.
По данным OMD OM Group, 81 компания из топ-200 рекламодателей 2021 года были международными компаниями: 33 — приостановили свою публичную деятельность, а 15 — ушли с российского рынка, 22 из них продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализовались или в процессе. Именно для таких компаний активная коммуникационная деятельность является ключевой для роста бизнес-показателей. Как отметила Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы, сейчас на рынке есть максимум два года на построение бренда: кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем окажется в условиях жесткой конкуренции.
По мнению Светланы Балановой, сейчас в выигрышном положении находятся те, кто умеет комбинировать максимальное количество возможностей для рекламодателей. Данный факт подтверждает Наталья Дмитриева, генеральный директор СберCеллера: если раньше целевой аудиторией сейлз-хауса были агентства, то теперь все определяется через прямые продажи услуг рекламодателям.
Андрей Панков, генеральный директор коммуникационной группы АДВ, представил индекс роста российского бизнеса. Согласно полученным сведениям, каждая седьмая компания указала отсутствие достаточной экспертизы и ресурсов в маркетинге как один из ключевых барьеров развития бизнеса. На актуальность маркетинговых задач указывают компании из отраслей, которые реализуют стратегии роста, таких как: офлайн и онлайн-ритейл, телеком, медицина и фармацевтика, общественное питание и рестораны, и др.
По словам Дмитрия Дмитриева, CEO OMD OM Group, процесс локализации бизнеса в ближайшее время только усилится, и игрокам придется конкурировать друг с другом. Им потребуется рекламная активность, что несомненно даст импульс для развития индустрии. Без построения сильного бренда невозможно вести продажи, именно поэтому brandformance-инструменты становятся вновь актуальными.
Важным информационным поводом стало анонсирование новых инструментов от Яндекса. Директор по работе с агентствами и ключевыми партнерами Виктория Кинаш рассказала сразу о двух новых форматах медийной рекламы — Премиум-баннере в поиске и Премиум-билборде. Запуск новых форматов связан с запросом рекламного рынка на новые охватные инструменты в digital. Также в ближайшее время компания планирует предоставить рекламодателям возможность разместиться на Ya.ru. Аудитория новой страницы растет, поэтому Яндекс рассматривает разные возможности, в том числе и баннер, для коммуникации рекламодателей с пользователями на ней.
Сокращение инструментов в digital открыло для рекламодателей новые возможности продвижения: интеграция в e-com, геймификация креативов, работа с мессенджерами, инфлюенсерами и т.д. Мария Донских (OKKAM) отметила эффективность ритейла как доступного медиаканала: в 2–3 раза увеличилась рекламная выручка маркетплейсов (собственный и закупаемый инвентарь). Учитывая этот тренд, рекламные агентства адаптируются и учатся выполнять функции дистрибьюторов: эксперт отмечает рост биллинга на e-com инвентарь, особенно на performance форматы.
«Общение, контент, сервисы, услуги и личные покупки давно живут у нас «в кармане». Все: пользователи, продавцы, инфлюенсеры, рекламодатели — активно используют российские площадки, а сервисы расширяют свои услуги. Сегодня время возможностей — победит тот, кто будет удобен для пользователя. Я считаю, что бизнесу, рекламным агентствам нужно продолжать экспансию на российские платформы, тем самым развивая их. Однако, как показал этот год, всегда нужно иметь запасной вариант, уметь быстро адаптироваться, уметь быстро переключаться», — констатирует заместитель директора РАЭК Сергей Гребенников.
